原标题：生鲜电商市场，巨头和创业公司都想做的生意

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吾谷导读：从2005年就已经兴起的生鲜电商行业里，那些头顶光环的明星创业公司们，现在又怎样了？目前的生鲜电商既没有像沃尔玛、永辉超市那样可以覆盖或垄断一个地区或区域的种植养殖基地，更没有规模化的终端消费群体，加上消费者对生鲜农产品的需求每天都在变化以及生鲜农产品的季节性变化，使得生鲜电商的规模优势难以形成。大数据如今已是“网红”，政府更是大力推进，其市场规模大约在13000亿元左右。生鲜电商的大数据平台有利于支撑智慧物流特别是智慧配送。

把人们的菜市场电商化，是桩无论是巨头还是创业公司都想做的生意。

没有互联网之前，传统的生鲜批发商成就了那么多大富豪，为什么生鲜电商没有风投的钱就活不下来了。

2016年肯定不是令众电商高兴的一年，传说中的电商领域最后一片蓝海也泛起了腥风血雨：美味七七倒闭，天天果园关闭众多线下门店……生鲜电商仿佛又走到了生死攸关的危急关口，不得不琢磨起摆脱困境的新法子。

然而，这一切并没有妨碍资本前仆后继的进入，究其根本，源自于生鲜电商领域巨大的潜在市场诱惑。中国生鲜电商市场目前已处于高速发展期。2016年中国生鲜电商市场交易规模达到913.9亿元人民币，预计到2019年，中国生鲜电商市场交易规模将达到3506.08亿元人民币。

市场盘点

从2005年就已经兴起的生鲜电商行业里，

那些头顶光环的明星创业公司们，现在又怎样了？

01

美味七七

2013年5月正式成立，并于2016年4月获亚马逊2000万美元入股，曾被称为是华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一；2016年4月，宣布资金链断裂倒闭。特色在于自建全程冷链物流，建有30个中转“站点”覆盖上海各区域，并开通一日三送。

02

爱鲜蜂

2014年5月上线，主要提供社区零售O2O服务，主打一小时闪电送达，在当年6月获得1000万人民币天使轮融资，随后获得多轮融资，并于2016年11月获得美团点评数千万美元D轮融资；今年2月，宣布与中商惠民达成战略合作。

03

盒马鲜生

2016年1月15日在上海开第一家门店，不久后完成了由阿里领投的1.5亿美元A轮融资。主打超市与餐饮的跨界融合，采用多渠道的线上销售为主，线下销售为辅的模式，产品品类上看，超过3000种商品中80%是食品，20%是生鲜产品。目前在上海有7家门店，在宁波有1家门店，3月底将在北京开出首家门店。

04

京东到家

2015年4月成立，一年后合并达达，主要包含众包物流平台及超市生鲜O2O平台两大业务板块；在2017年初关闭旗下的O2O上门服务，开始聚焦于超市生鲜O2O。相继推出超市生鲜等商品“1小时送到”、“超时赔付”、“7天无理由退货”保障等举措。

有媒体报道显示，在过去的一年半中，京东到家O2O平台融资超过6.5亿美元，约合44.2亿元人民币。京东到家方面曾对外表示，在很多城市已经接近实现盈利，但并未进一步透露更多信息。

05

多点

2015年4月成立,在当年与物美达成战略合作关系，至今已获得包括IDG在内的1亿美元融资。作为线上线下一体化全渠道零售平台，多点与物美的合作，除了体现在对传统商超供应链的整合改造外，还体现在采购、商品管理、物流、仓储等多个环节。

目前，多点主打高品质低价格产品、2小时送达的优质服务，去年双十二期间O2O妥投率高达99.38%，创下新零售平台记录。截至2017年1月底，多点用户数量达到1300万，其中1200万用户来自北京。

06

每日优鲜

2014年11月成立，并于当年12月获光信资本、元璟资本500万美元天使轮投资，随后获得近5亿元多轮融资。近日刚宣布完成由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投的1亿美元C轮融资。

供应链特色为“前置仓模式”，在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，覆盖周边半径三公里，保证商品品质和2小时交付。2016年7月，每日优鲜宣布成为首家在北京实现区域性盈利的生鲜电商。

07

天天果园

2010年4月创办于浦东软件园孵化器，目前为止已完成最多轮融资，最新的一次是在2016年8月获张江高科1亿美元D轮融资。主要覆盖长三角、珠三角、京津冀地区。

作为生鲜电商的“元老”，在2015年销售额约10多亿元，曾在当年的生鲜电商排名中位于垂直生鲜电商领域第一。不过在去年陷入近百家线下门店集中关店漩涡，其中包括北京、上海、广州等一线城市的线下店，大手笔自建仓储以及冷链物流被指压力巨大。拟在2017年实现盈利，并拟于适当时候在国内上市。

08

易果生鲜

2005年在上海成立，是国内第一家生鲜电商品牌，2013年首次获得阿里巴巴战略投资，在2016年获得由苏宁领投的5亿美元融资，创下生鲜行业内最大投资，随后全面接手苏宁生鲜板块“苏鲜生”的运营权，2016年12月，易果生鲜与出资9.5亿港元成为联华超市第二大股东。

据悉，易果生鲜将加强线下渠道建设，通过成立供应链公司、与线下实体商户合作、建设全国冷链物流等方式，实现线上线下的全渠道建设。

09

我买网

成立于2008年，2013年7月获赛富投资基金的数千万美元A轮注资，最近的一次融资是在2015年10月宣布获得2.2亿美元C轮融资。

2013年我买网的销售额约为10多亿，2014年大约在20亿元。曾有内部人士预计，2015年销售额有望突破30亿元，曾计划在2016年至2017年实现上市。

10

本来生活网

2012年成立，目前已经获得三轮融资，包括2014年获得鼎辉创投的A轮融资，最近是在2016年5月初，完成1.17亿美金的C及C+轮融资。近期高层在接受采访时宣布将在2018年盈利。

业内分析认为，在当前市场上，由于资本追捧，生鲜电商行业入局者颇多，但这个行业存在物流与损耗两大痛点，对于前期物流、仓储建设要求很高，想要走的长远必须要有打持久战的心理准备。

促进因素+阻碍因素

2016~2019年

影响国内生鲜市场发展的几大因素趋势预测

几点建议

生鲜电商的“痛”与“通”

1

必须要推动全社会的冷链平台建设

冷链应该是社会基础设施的一部分，据不完全统计，目前国内冷链运输成本占总成本的40%，由于缺乏社会性第三方冷链公共服务平台，许多生鲜电商都是死在自建冷链的高投入和高经营成本上，一旦冷链出现“断链”，所有投入就没有了回报。

当前社会性冷链基础设施严重缺位且结构不合理，加上国家公共财政在冷链基础设施方面的投资很低，极易产生“断链”。对比欧美国家，虽然他们对国家公共财政投资慎之又慎，但在农产品冷链基础设施投资方面却采取了全部或大部分由国家公共财政投资的方式，因此生鲜电商应组成行业协会，游说国家加大在社会冷链的财政投入。

2

要完善生鲜农产品的质量标准化体系

目前能够进入生鲜电商平台的基本都是高端农产品或者净菜，一方面是因为其价格高从而可以容忍目前的冷链高成本，另一方面也是因为其具有被消费者认同的质量标准。比如阳澄湖大闸蟹、德青源鸡蛋、盘锦大米等，就是因为拥有比普通产品更高的质量而被社会普遍认同，从而容易在生鲜电商平台上实现盈利；而多数生鲜农产品则缺乏公认的质量标准，容易产生纠纷，影响交易的最终完成。

3

要具有与物流企业一样的网络规模效应

目前的生鲜电商既没有像沃尔玛、永辉超市那样可以覆盖或垄断一个地区或区域的种植养殖基地，更没有规模化的终端消费群体，加上消费者对生鲜农产品的需求每天都在变化以及生鲜农产品的季节性变化，使得生鲜电商的规模优势难以形成。同时，自建物流的高成本也造成投资回收期极长。因此，通过行业联盟、公共设施或者资本互换，培育好生鲜农产品上下游公共采购与配送体系，才有可能在短期内形成规模优势。

效率与交期是保持生鲜农产品“新鲜”的要诀。市场对于生鲜农产品的首要需求是保持新鲜，但生鲜农产品的生物属性导致其易变质率成为决定市场成败的关键。笔者曾经两次接到变质螃蟹的快递，一次是由于物流配送中冷链“断链”及包装不当造成的，另一次则完全是因为物流公司与终端快递员信息沟通造成的，但两者共同的原因还是因为没有及时送达。

4

生鲜电商市场的快速发展还需要大量资本投入

目前，阿里巴巴投资了“易果生鲜”，百度投资了“中粮果实网”，京东投资了“天天果园”，腾讯投资了“每日优鲜”，正是互联网巨头在生鲜电商的布局，一直支撑着目前的市场发展。

包装和保鲜技术是延长生鲜农产品保鲜时间、降低物流成本的核心。完善的生鲜农产品包装曾是永辉超市实现盈利的核心竞争力，而生鲜电商更要充分开发不同产品的合适包装。

5

大数据是生鲜电商控制成本、提高效率的另一大要素

大数据如今已是“网红”，政府更是大力推进，其市场规模大约在13000亿元左右。生鲜电商的大数据平台有利于支撑智慧物流特别是智慧配送。目前终端的快递员往往不能实时更新物流中心的数据，导致与终端消费者时间冲突，造成不能及时送货、支付甚至交易，这也是生鲜电商产生最大损耗的关键所在，而大数据的支撑则可以极大地降低这项消耗。

（作者系清华大学工程管理硕士教育中心执行主任、博士生导师）

内容综合新华网、消费日报、易观等